当618大促从“年度盛宴”沉淀为“日常节奏”，消费者正用行动改写这场商业狂欢的底层逻辑。今年618，一个清晰信号跃然纸上：刚需囤货退潮，围绕“兴趣”与“时间”的生活方式消费，已牢牢占据C位。而AI大模型的全面入场，更是从根底重塑了“人找货”的购物路径，开启了一场从“玩法比拼”到“技术对决”的行业转向。
兴趣驱动消费跃迁：从买装备到经营热爱
消费行为的变化，在今年618体现得尤为具象。什么值得买发布的《2026年上半年兴趣消费报告》指出，消费者不再满足于单次交易，而是围绕特定兴趣场景进行长期、持续的投入，推动兴趣消费从“单品购置”升级为“生活方式经营”。
机车文化的破圈成为最佳注脚。5月，张雪机车在国际赛事中接连夺冠，将圈层热度一路引燃至整个618大促周期。什么值得买数据显示，平台摩托车相关品类GMV同比猛增111.73%。升仕703RR、春风675SR-R等热门整车热销，SHOEI头盔、维迈通蓝牙耳机等专业装备也同步爆发。这背后，是骑行爱好者对户外探索、自我表达的深度认同——他们买的早已不止是装备，更是一种生活方式的入场券。
这股风潮甚至跨越了品类边界。一直深耕美妆领域的李佳琦直播间，在今年618首次试水卖车，与梅赛德斯-奔驰合作举办专场直播，上架全新纯电GLC SUV与长轴距C级轿车。据悉，这不仅是一次破圈合作，也是两款新车首次进入达人直播间。开售后，40辆车的订金链接秒售罄，另有近千名用户预约线下试驾。这有力证明，当消费决策建立在信任与兴趣之上时，即便高客单价商品，也能瞬间引爆。
与此同时，“买时间”成为另一种热门消费。什么值得买平台数据显示，618期间“到家服务”GMV同比增长66.41%，家电深度清洁、衣物洗护等服务需求井喷，多款长期保洁套餐进入热销榜单。消费者实质上是通过专业分工，将家务时间重新分配，投入到兴趣发展、家庭陪伴与自我成长之中。在兴趣消费持续深化的背景下，“为自己创造更多可支配时间”，正成为一种静水流深的新生活方式选择。
AI接管购物决策：技术重塑流量入口与商业效率
如果说兴趣驱动了“买什么”的变化，那么AI的大规模应用则彻底改变了“怎么买”的流程。
今年618前夕，阿里巴巴投下一枚“深水炸弹”：旗下大模型千问与淘宝全面打通。用户可在千问App内通过对话，完成从商品挑选、对比到下单、支付的全流程。在淘宝App端，点击“千问AI购物助手”，即可使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。这是全球大规模电商平台与顶级大模型应用的首次全流程闭环融合。
数字人直播重构了品牌直播经营模式，618期间，京东数字人JoyStreamer平台日均开播商家数同比增长5倍，服务商家总量突破8万家，直播累计带货GMV同比增长100%，订单转化率同比提升77%，商家直播经营效率实现质的飞跃。
“AI将正式站上电商流量核心入口，成为决定未来格局的顶级变量。”浙江省数智技术与服务联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊分析称，以往是“流量为王”，现在则是AI算法的对决。谁掌控AI对话、AI推荐和AI比价决策，谁就掌握了下一代用户购物路径的咽喉。
对消费者而言，其核心能力正从“搜索”转向“指令”，甚至会将部分采购决策权完全让渡给AI，购物模式迎来根本性重塑。资深用户程女士就发现，今年甚至不用打开淘宝，直接在千问App就能完成下单，AI已悄然成为她参与618的智能助手。
在产业端，这场变革同样深刻。中国物流策划研究院执行院长李芏巍认为，本届618最直观的行业变化，是全平台统一摒弃“烧脑式营销”，以规则简化叠加智能升级为双轮驱动，将电商竞争内核从“玩法比拼”全面转向“技术比拼”。AI全链路经营体系的普及，正重构中小商家的成本与效率模型。据他透露，依托AI赋能，本届618中小商家爆品转化率提升2.5倍，整体经营综合降本率达45%。“这彻底扭转了传统电商‘高投流、低转化、高成本’的经营困境，同时推动客服部门从成本消耗部门，转型为流量转化、用户留存的核心盈利部门。”
从“人找货”到“货找人”，再到如今的“AI托管”，电商权力的交接在2026年618划出一道清晰轨迹。当热爱成为消费的起点，而AI演变为购物的路径，一场关于商业本质的深层变革，已然不可逆转。
南方+记者 黄晓韵 叶丹
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